LK: Kuidas sa sattusid mõttele teha ajakirja? Tegid noorena ju hoopis sporti ning olid hiljem tegus reklaaminduses ja turunduses.
JU: Keskkoolis käisin Tallinna Spordiinternaatkoolis, tegin kergejõustikku ja tahtsin saada sportlaseks. Olen kogu elu sporti teinud, pean seda oma elus väga oluliseks. Spordi või mistahes hobiga sügavalt tegelemine annab inimesele tunde, et kui sul on raske, siis sa jaksad. See annab vastupidavuse. Spordis on nii, et kui tunned, et ei jaksa rohkem joosta, siis tegelikult jaksad küll. Edasi juures on ka hästi palju edasipunnimist. Aga ajakirja loomise juurde viis mind vajadus leida endale uus inspireeriv väljakutse.
LK: Ülikoolis õppisid hoopis eesti keelt ja kirjandust?
JU: Ma ei teadnud, mida õppida tahan. Koolis olid head eesti keele ja kirjanduse õpetajad ning mulle tundus, et olen humanitaar. Tegelikult sattusin suht juhuslikult eesti keelt õppima ja lõpetasin Tallinna Ülikooli nominaalajaga ära ka. Siis oli paar aastat vahet ja läksin EBS-is (Estonian Business School) rahvusvahelist ärijuhtimist õppima. Seda just sellepärast, et sattusin tööle reklaami alale ja ettevõtet juhtima. Mul polnud teadmisi, kõik oli learning by doing. Õppisin selleks, et saada teoreetilisi teadmisi ja enesekindlust.
LK: Kas see oli sinu esimene töökoht?
JU: Mu tööinimese karjäär algas niimoodi, et läksin keskkooli lõpuklassis Eesti Raadio noorte reporterite klubisse ja sain teha mingeid asju hommikuprogrammis. Ülikooli ajal töötasin Õhtulehes umbes aasta ja siis läksin Reklaamitelevisiooni. Olin seal äriuudiste reporter 2,5 aastat. Seejärel olin kolm aastat ühes reklaamiagentuuris projektijuht ja siis 16 aastat meediaagentuuris. Olin üks agentuuri loojatest ja tegevjuht. Kokku olin umbes 20 aastat reklaamimaailmas.
LK: Ja siis tegid kannapöörde?
JU: See, miks reklaamimaailm minu jaoks läbi sai ja kuidas ma Edasini jõudsin, on mul ka veebis üleval – üks Paide Arvamusfestivalil räägitud jutt. Toimus üritus, Fuckup Nights, kuhu kutsuti rääkima oma elu ebaõnnestumistest. Olin siis Edasit teinud ühe aasta. Räägin sellest 13-minutilises videos „Kolm tagasilööki, mis viisid mind edasi“. Tuleb tõdeda, et kriisid on oluline päästik edasi liikumiseks. Pärast reklaamifirmat sain kolme aasta jooksul kolm korda ametist lahti. Viimaselt, professionaalses plaanis kõige kõrgemalt ametikohalt, Postimehe tegevjuhi kohalt kukkusin kõige madalamasse punkti, kus ma eales oma elus olen olnud. Siis oli küsimus, mida ma edasi teen.
LK: Ja siis sündiski Edasi?
JU: See ei olnud nii, et ma otsustasin kohe ajakirja hakata tegema. Olen kogu aeg olnud edasipürgija, ka meediafirmas tahtsin rohkem teha ja nii tekkisidki omanikega erinevad vaated. Siis öeldigi, et läheme parem lahku. See oli mulle suur šokk. Mõnda aega ma ei teadnud, mida teha, siis läksin coachi-koolitusele. See oli hea teraapia, hingele palsam, sest coachi-tehnikad on paljuski teraapial põhinevad. Koolituse käigus mõistsin, et tegelikult „kõutšimine“ ei ole ikka päris see, millega põhiliselt tegeleda soovin. Mind on alati aga huvitanud juhtimistemaatika ja esmalt tekkiski mõte teha eestvedamise teemaline väljaanne, kuna usun, et juhtidel on hästi suur mõju inimeste elukvaliteedi üle – luua kas haiget või tervet töökeskkonda. Oma kutsumuseks peangi keskkonna loomist.
Olles veidike idee üle mõelnud, tundsin, et juhtimise teema jääb kitsaks ja ma tahaksin teha üldhuviajakirja. Jõudsin selle mõtteni järk-järgult, ma ei julgenud kohe alguses suuremalt mõelda, sest inimestel on ju hirmud. Näiteks, et kes olen mina ütlema, milline on hea ajakirjandus, ma pole seda ju õppinud. Ja mis siis, kui see välja ei tule, siis on ju piinlik. Need on inimlikud hirmud. Aga kõige suurem hirm, mis näitab muuhulgas seda, kui vähe me ennast usaldame, oli: kui see idee – teha innustav ja hariv ajakiri – on tõesti nii hea mõte, siis miks keegi seda juba ära pole teinud?!
Valmistasin seda projekti ette umbes üheksa kuud ja siis hakkas kõik kuidagi iseenesest paika loksuma. Kõik on loogiliselt kasvanud. Paberajakiri oli juba üsna alguses plaanis, sest see toetab meie eesmärki teha aeglast ajakirjandust.
LK: See on huvitav, sest tänapäeval minnakse paberilt pigem veebi üle. Paberit tarbitakse järjest vähem. Kuidas see areng siis toimus ja kas see tasus end ära?
JU: Alustasime 2016. aasta sügisel veebis ja veebiajakiri oli alguses päris tasuta. Umbes kolm aastat tegimegi seda niimoodi. Siis tekkis meil üks projekt Meelis Kubitsaga ja panime selle maksumüüri taha. Eks ma kartsin ka, me pole veel nii tuntud ja miks peaksid inimesed meid raha eest lugema. Aga see oli õige samm. Ükski muutus ei toimu üleöö ja tänaseks päevaks on tellimustelt saadav tulu väga oluline meile. Paberajakirja alustasime 2019.a kevadel. Seejärel hakkasime veebis järjest rohkem lugusid tasuliseks panema, kuni ühel päeval olid kõik lood vaid tellijatele täismahus näha. Kui meil seda tulu poleks, siis ei tea, kuidas me hakkama saaksime.
Praegu teenime umbes 85% tuludest ise – 50% on tellimustulud, 30% tuleb reklaamist ja 20% on muu, sealhulgas ka filantroobid, kes meid toetavad, sest see, mida teeme, on nende meelest äge ja vajalik asi. Olen neile väga tänulik. Tahame teha Eesti parimat kvaliteetajakirja – The New Yorker on meie üks eeskujusid. Niimoodi saame hakkama.
LK: Ja kuidas õnnestus nii kaugele jõuda?
JU: Kui sa tunned ära, mis on sinu jaoks õige, siis need asjad tulevad välja. Minu käest on palju küsitud, kuidas hakkama saan ja kuhu tahan jõuda. Ega mul liiga head vastust pole. Eelkõige tahan teha väga head toodet – Eesti parimat kvaliteetajakirja. Paljud inimesed on seda ka meile öelnud. Aga kuidas sa seda mõõdad? Tõenäoliselt me ei saa suurimaks tiraažilt ega lugejate arvult. Aga kvaliteedi ja mõjuga konkureerime juba väga edukalt. Suured meediad Eestis arvestavad meiega kui väga tõsise konkurendiga. Väike väljaanne saab silma paista ainult kvaliteediga.
Suured meediamajad ei saa ka aru, kuidas on võimalik sellist väljaannet teha. Meediaspetsialistid on samuti öelnud: vau, nad saidki hakkama! Aga midagi ei tule lihtsalt, teeme iga päev pühendunult selle nimel tööd, et lugeja usaldust teenida. Üks Steve Jobsi mõte on, et inimesed sageli ei tea, mida nad tahavad, sa pead neile seda näitama.
Mina olen selle aja jooksul näinud, et nõudlik lugeja on olemas. Kõik ei taha „tviite“, kõik ei taha lugeda lihtsakoelist juttu, tekstis võiks ka intellektuaalset pinget olla. See ei tähenda, et suurtes meediates ei ole kvaliteetseid asju. On, aga sageli upub see muu müra sisse. Kui inimestega ajakirjandustest rääkida, siis nad on üldjuhul nõus, et infot on palju, negatiivsust on palju, oluline läbisegi ebaolulisega, tõsine „kollasega“ ja see kõik on veel reklaamiga üle valatud. Inimene selles olukorras hakkab „skrollima“, sest ta ei leia enam relevantset infot üles. Aga inimesed tahavad tegelikult lugeda, sest nad on uudishimulikud. Ja siin avaldubki Edasi kasu – pakume toimetatud ja läbimõeldud sisu ning puhtas ja rahulikus keskkonnas. Me ei vala inimest infoga üle, vaid teeme tema jaoks valiku. Kõik ei ole oluline, kõigest ei peagi teadma. Oleme valinud autorid, kes on omas valdkonnas head asjatundjad ja kes „näevad südamega“ – armastavad seda, mida nad teevad. Usun, et nii on võimalik jõuda ka lugejate südamesse. Jälgime ka, et autorid poleks liiga polariseerivad, aga see ei tähenda, et ajakiri peaks igav olema. Lahmimist me tõesti ei avalda, konstruktiivne kriitika on samas väga tähtis. Kõigil on omad arvamused, aga inimene vajab häid teejuhte eri teemades orienteerumiseks.
Paberajakirja puhul näeme ka seda, et inimesed eelistavad neid alles hoida ja see on väga äge! Mõnes mõttes see ongi meie eesmärk. Ajakiri näeb kena välja ja ta on kasulikku sisu täis, enamik teemad on ajatud, kust on alati midagi ka hiljem võtta. Ka e-poes ostetakse vanu numbreid tagantjärele.
LK: Kas tellijate hulk suureneb pidevalt?
JU: Igas kuus tuleb uusi tellijaid juurde, aga osa tellimusi ka lõpetatakse. Meil on lõpetamise teates ka küsimus lõpetamise põhjuste kohta ning selgub, et peamine põhjus on ajapuudus. Teine põhjus on kulude optimeerimine. Aga väga paljud kirjutavad omaalgatuslikult juurde, et sisu väga meeldib.
Oleme ka EMOR-i uuringutes sees ja seal pannakse meid ühte ERR-iga: lugejad, kes eelistavad meid, tarbivad ka Rahvusringhäälingu kanaleid ja Maalehte. Viimases uuringus panid Edasi oma lemmikute hulka ka Äripäeva ja Eesti Ekspressi lugejad. Imagoloogiliselt võib öelda, et lugeja on meie tootest väga hästi aru saanud – märksõnad on sisukas, hariv, intelligentne, mitmekülgne, kvaliteetne.
Inimestel on raske võtta omaks mingit uut asja. Selleks ongi vaja järjekindlat ja head tööd pikema aja vältel. Et lugeja näeks, et täna on see asi OK, aga ka nädala, kuu või poole aasta pärast on kvaliteet endiselt kõrge.
Mu käest on küsitud, miks ma selle Edasiga jändan, rikkaks sellega ju ei saa. Sellele on lihtne vastata. Ühelt poolt on see minu jaoks eneseteostus, teiselt poolt maailmaparandamine. Selle kohal kõrgub aga tunne, mis üldse annab elule mõtte – see on kasulik olemise tunne. Ma tunnen igal hommikul, et olen kasulik. Lähen õhtul magama ega jõua hommikut ära oodata. Olgugi, et kõik see kuus ja pool aastat praeguseks on väga väljakutsuv periood olnud, ei ole kordagi olnud lõpetamise mõtet. Edasi annab mulle nii palju. Ja veel: ma saan suhelda inimestega, kellega mul muidu poleks millestki rääkida. See rikastab.
Elus tuleb rahulolu läbi pingutuse, tean seda oma sporditaustast. Eneseusk hakkab kasvama, kui teed midagi ja siis näed, et see töötab. Rahuloluks ei pea kogu maailma vallutama. Vaatame, kuhu me jõuame. Täna on meil veebi- ja paberajakiri, anname ka oma autoritega raamatuid välja. Tegemist on piisavalt.
Aeglane ajakirjandus on ka „Müürileht“ – see on hulga radikaalsem. Sina ajad konservatiivsemat liini.
See sõltub suuresti autorite valikust. Edasiga me tõesti ei roni esimesena barrikaadidele kellegi õiguste eest võitlema. Minus on maailmaparandaja pisik sees, aga ma otsin tasakaalu. Olen rohkem seda meelt, et inimesele tuleb anda usku, et ta saab ise hakkama ja julgustada oma elu eest vastutust võtma. See on mõtteviisi küsimus. Selline elu on ka inimesele endale põnevam, arendavam. Ma ei pea ennast läbinisti ei äri- ega ka loomeinimeseks, olen seal kuskil vahepeal, suudan mõlemat poolt mõista ja manageerida.
Kokkuvõttes on Edasi rohkem ikka üldhuvi ajakiri kui et ühiskonna valvekoer. Need ei välista teineteist, aga meie fookus ei ole uuriv ajakirjandus. Muuseas, esimene meie veebiajakirjas avaldatud tekst oli Edasi kontseptsioon, mis kannab pealkirja „Hüüdja hääl kõrbes?“. Selle mõtte sain ühest Mihkel Muti esseest – „me kõik teame selle ütlemise tavatähendust, aga saab mõelda ka nii, et isegi kõrbest kostub hääl, isegi seal on keegi. See hääl võib kasvada valjemaks ja nakatada teisigi.“ Iga lugu, mida me avaldame, peakski ideaalis seda tegema: innustama ja/või andma uusi teadmisi. Jah, me pole barrikaadidel lipulehvitaja.
LK: Sa parandad maailma selliste väikeste doosidena?
JU: Pigem tõesti pean end sillaehitajaks. Kui kõik on radikaliseerunud ühes või teises otsas, siis kuidas sa need inimesed kokku tood? Edasis mõtleme nii, et me teeme ajakirja kõikidele inimestele, sõltumata nende sotsiaalsetest tunnustest. Lugejaid ühendav lüli on see, et kõik tahavad ju elus paremini hakkama saada. Loomulikult võib iga teksti lugeda ka läbi poliitika prisma (kui su ainuke tööriist on haamer, kipud kõikijal naelu nägema), aga sel juhul sa piirad ennast. Kui meeldib, siis loe, kui ei meeldi, ära loe. Turunduslikult on see natuke nonsenss teha ajakirja kõigile, aga samal ajal on meil suurem eesmärk: innustada ja harida. Tahame luua sellist väljaannet, sest see oli puudu. Ja me näeme, et lugejad on olemas.
LK: Maailma saab ka vähehaaval ja headusega muuta.
JU: Just. Ma tunnen iseennast. Kui kunagi hakkasin Edasit tegema, siis soovitati mõelda teha selline avatud platvorm, kuhu eri inimesed saavad ise kirjutada, aga ma olen toimetatud tekstide usku. Ma ei oska teha nii, et teeme kõike hästi palju, ma ei ole selles usutav. Arvan, et olen usutavam kvaliteedi pakkujana. Üks Edasi mõtteid on ka: Vähem on rohkem. Minu jaoks on Edasi haridusprojekt ja sellisena on ta põnev.
Olen seda meelt, et ei ole mõtet püüda olla keegi teine, tuleb endale kindlaks jääda ja oma asja teha. Ega teiste meele järgi olla. Küsida nõu ja panna tähele, mida öeldakse on väga oluline, aga teha on mu meelest mõtet seda, millesse ise usud.
LK: Mis on need teemad, mis kõige rohkem teie lugejaid kõnetavad?
JU: Meil on ajakirjas koos väga palju erinevaid valdkondi, mõnes mõttes mitu ajakirja. Kohe algusest peale on 4-5 pearubriiki: Ühiskond, sealhulgas teadus, haridus, välispoliitika, õigus, ühiskonna areng tervikuna. Siis on ettevõtlus – mitte majandusuudised, aga arutlevamad asjad, tööelu, majandusareng, rahatarkus. Siis on kultuur kogu oma ilus, siis on elustiil – toit, vein, reis, loodus. Siis on heaolu – füüsiline ja vaimne tervis, suhted. Me toome need teemad kokku. Inimene on õnnelik ja rohkem tasakaalus, kui kõik need valdkonnad on kaetud.
Kõige paremini lähevad ikka enesearengu, vaimsuse ja hakkamasaamisega seotud asjad. Inimesed otsivad abi selles keerulises maailmas. Me jälgime, et oleksime teaduspõhised. Üritame alati vaadata, et nendes lugudes sisalduks ka see, mida inimene ise saaks selleks teha, et eneseusku kasvatada. Igat teemat saab uue nurga alt valgustada.
Tegelikult on populaarsed ka ühiskondlikud teemad – kõik, mis ühiskonda seletab. Aga mitte keeruliselt, vaid nagu hea õpetaja, kes suudab selle teema põnevaks rääkida, teha keeruline lihtsaks ja lihtne omakorda põnevaks. Püüame kõiki oma rubriike ühtlaselt arendada. Mõni on tänu erinevatele autoritele või meie suutlikkusele natuke tugevam.
LK: Kui palju inimesi teie toimetuses töötab?
JU: Meie toimetus on nelja-liikmeline ja palka saavad kolm inimest – mina, assistent Egle, kes on ka keeletoimetaja, ning kultuuritoimetaja Valner Valme. See on väga väike tiim. Väljapoole me paistame kindlasti palju suuremad. Mul endal on mitmeid rolle peale peatoimetaja oma, nt levi, turundus jpm. Saame hakkama täna, aga kindlasti on plaanis võtta vähemalt üks inimene juurde, et erinevate ülesannetega paremini hakkama saada. Tegelikult on meie laiendatud tiim muidugi suurem, kokku ca 10 inimest, kes aitavad Edasit teha – IT tugi, disainer, paberajakirja küljendaja, raamatupidaja, aga need inimesed ei ole igakuiselt palgal, vaid teevad meile tööd projektipõhiselt.
LK: Kes teie lugeja on? Kui palju teil välismaalt tellijaid on?
JU: Meil on sihtrühm üsna ühtlaselt jaotunud. Põhilugejad on vanuses 25 kuni 65+. Kõik kümnendid on üsna võrdsed – ca 17%, kuid kaks korda suurem on vanuseklass 35-44 aastat, neid on meil ca 32%. Umbes 80% meie lugejaid on Eestist, ülejäänud on välismaalt. Ameerika Ühendriigid on meil Eesti järel suuruselt teine turg 7-8%, eriti Washington ja selle ümbrus. Siis tuleb alles Soome, mis on kaks korda väiksem. Jälgime Google Analyticsit ja näeme, et meid loetakse üle kogu maailma.
LK: Nüüd ka üks isiklikum küsimus – kui su töö ongi nagu lõbu ja kutsumus, siis mida sa vabal ajal teed? Kas sul üldse ongi vaba aega?
Vaba ajaga on tõesti kehvasti. On suur väljakutse end välja rebida Edasile mõtlemisest. Aga mulle väga meeldib inimesi võõrustada, viimasel ajal on seda vähem olnud, aga küll see aeg tuleb tagasi. Peaasjalikult käime abikaasaga väljas söömas ja räägime juttu, meil on koos väga tore olla. Või siis teatris või kinos. Kõige sagedasemalt käin jooksmas, hea meelega teen igasugust sporti (tennis, golf).
Lõviosa ajast läheb siiski Edasi peale mõtlemisele. Tean, et peaks end välja lülitama, aga see on tõesti keeruline! On olemas selline asi, nagu positiivne stress, mis võib ka läbipõlemisele viia, seega jälgin ennast kõrvalt ja varasemaga võrreldes enam nii pikki päevi ei tee.
Mulle meeldivad üllatused ja ka ise üllatusi teha. Olen näiteks kirjutanud luuletusi, tegin oma abikaasale aastaid tagasi pulma-aastapäevaks isegi trükitud luulekogu, panin kokku 32 värssi. Reisida meeldib ka, aga väga detailne etteplaneerija ma selles osas ei ole, elu on näidanud, et ägedad mällu sööbivad hetked juhtuvad pigem siis, kui jätta ruumi spontaansusele.
Janeck Uiboga vestles LEA KREININ
***
Mis on Edasi?
- Edasi on innustav ja hariv ajakiri, mis pürgib Eesti parimaks kvaliteetajakirjaks. Edasi on nagu väike ime.
- asutaja ja peatoimetaja Janeck Uibo
- veebiajakiri alates 21.9.2016, paberajakiri hakkas ilmuma 22.4.2019
- kuus on veebis lugejaid 45-50 tuhat, paberajakirja tiraaž on 4000
- 80% lugejatest on Eestist
- suurim lugejarühm on 35-44 aastased
Tutvuge Edasiga – aprilli lõpuni kehtib lugejatele soodushind, vaata pakkumist: https://edasi.org/naudi-ilusat-eesti-keelt/
